Cosa stai difendendo davvero? Ovvero, la Struttura

A un certo punto alcuni lavori hanno smesso di essere difendibili, perché l’AI li rendeva “abbastanza buoni” anche se fatti internamente dal cliente. Su cosa si regge il valore del nostro lavoro?

A un certo punto ho cominciato a notare che certi preventivi non venivano più accettati. È stato più o meno tra la fine del 2024 e inizio 2025.

Alcune tipologie di lavoro — analisi di mercato, gestione social, gestione contenuti, su cui Flowerista era nata — hanno cominciato a incontrare una risposta nuova: grazie, ma ci pensiamo noi. E spesso “noi” significava: qualcuno in azienda, con un tool AI, in mezza giornata. Non perfetto. Ma abbastanza.

La prima reazione, quella istintiva, è stata difensiva: ma quello che facciamo noi è diverso, è più approfondito, ha una qualità che uno strumento non può replicare. Può anche essere vero. Ma non è la domanda giusta.

La domanda giusta è un’altra, più scomoda: perché il cliente aveva bisogno di noi per questo e non di qualcun altro, non di uno strumento?

Il vincolo che regge il valore

Ho incontrato questa domanda in modo strutturato lavorando su un particolare framework di AI-shifting che abbiamo sviluppato in Flowerista, a partire dalla lettura di Reshuffle, il volume illuminante di Sangeet Paul Choudary. E la risposta, quando la guardi con onestà, non è sempre quella che ti aspetti.

Il valore di un’attività dipende dal vincolo che la sostiene. Ce ne sono tre, e non sono equivalenti.

Il primo è la scarsità informativa: sai qualcosa che altri non sanno, hai accesso a informazioni che altri non hanno. È il vincolo più comune, e il più fragile. L’AI demolisce le asimmetrie informative con una velocità che ancora non abbiamo del tutto metabolizzato. Se il motivo per cui il cliente viene da te è che sai fare un’analisi che lui non sa fare, quella ragione si sta assottigliando — non necessariamente fino a zero, ma abbastanza da cambiare il calcolo e il valore percepito.

Il secondo è il rischio e la responsabilità: qualcuno deve firmare, assumersi la responsabilità professionale o legale, rispondere di quello che accade dopo. Questo vincolo è solido. L’AI non porta responsabilità. Non si prende la colpa, non paga le conseguenze. Ogni volta che il tuo valore sta nel fatto che sei tu a rispondere di qualcosa — non solo a produrlo — quella posizione è molto più difendibile.

Il terzo è il coordinamento relazionale: devi allineare persone, sistemi, contesti che non si coordinerebbero da soli. Questo vincolo è ancora abbastanza robusto. Non sono certa lo sarà per sempre, perché ci sono già piattaforme algoritmiche che possono matchare molto bene e fungere da coordinatore di capitale relazionale. Ma diciamo che anche in questo caso l’AI assiste, non sostituisce chi detiene le relazioni, chi sa come funziona davvero quella specifica organizzazione, chi riesce a far sì che una decisione venga presa invece di restare sospesa.

Quando ho guardato i preventivi che non venivano accettati, ho capito che erano quasi tutti sostenuti dal primo vincolo. Scarsità informativa. Il tipo più fragile.

I tre livelli del sistema

Questa consapevolezza ha cambiato il modo in cui leggo il mio lavoro e quello di Flowerista — non più come una singola linea di ricavi, ma come un sistema che evolve su tre livelli che convivono, si alimentano e si riequilibrano nel tempo.

Il primo livello è il cash di oggi: formazione, consulenze, gestione, progetti custom. È la parte più tangibile, il flusso che tiene accesa la macchina e permette di muoversi, sperimentare, correggere la rotta. È essenziale — se manca questo, sono cavoli amari. Ma è anche il livello più esposto all’erosione, perché è il più visibile, il più replicabile, il più soggetto al calcolo di cui sopra ovvero “abbastanza bene”.

Il secondo livello sono i ricavi ricorrenti: licenze, programmi train-the-trainer, metodologie. È la forza tranquilla che si costruisce in silenzio, giorno dopo giorno. Non arriva subito. Ma è quello che sposta l’azienda dal correre dietro alle opportunità al scegliere quelle giuste. E regge su vincoli molto più solidi — responsabilità, relazione, coordinamento — perché non vendi un output, vendi la capacità di un’organizzazione di produrlo da sola nel tempo.

Il terzo livello sono gli asset sistemici: ecosistemi più grandi in cui entrare, community, IP culturale, spin-off. Sono la parte più invisibile e, allo stesso tempo, la più trasformativa. Sono loro che determinano la traiettoria nel lungo — e sono quasi completamente impermeabili all’erosione, perché sono incorporati nelle relazioni, nelle storie condivise, nei sistemi di significato che nessun tool può replicare.

La cosa che ho capito guardando i preventivi rifiutati è che stavo difendendo il livello sbagliato, perché era il più visibile, perché era quello su cui avevo costruito la mia identità professionale. Ma il valore che reggeva davvero stava altrove.

Proteggere le cose sbagliate

E questo pattern lo vedo spesso anche nelle aziende: si protegge quello che si vede, quello che si sa fare bene, quello che ha sempre funzionato.

Il problema è che nell’era dell’AI, la velocità con cui il primo vincolo si erode è diventata molto più alta. Quello che ieri era un vantaggio competitivo, oggi è spesso un “abbastanza bene” per chiunque abbia un tool e un’ora di tempo.

Non significa che quelle attività scompaiano. Significa che il motivo per cui il cliente viene da te deve spostarsi: dalla scarsità informativa alla responsabilità, al coordinamento, alla capacità di far succedere le cose dentro un sistema umano complesso.

E quello spostamento non è automatico. Richiede di guardare con onestà cosa stai difendendo, perché lo stai difendendo, e se quel perché regge ancora.

La domanda che mi sono fatta — e che faccio alle aziende con cui lavoro — è disarmante nella sua semplicità: se un tool AI uscisse domani che fa esattamente questo, il cliente continuerebbe a venire da te? E perché?

La risposta dice tutto su dove sta il valore reale. E quasi sempre indica un posto diverso da quello in cui si stava guardando.

Nella prossima puntata racconto come si costruisce un processo che rende visibile questo spostamento — e perché il serious game non è un gadget pedagogico ma una tecnologia specifica per far emergere quello che altrimenti resta sommerso.

Sara